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Paul H. Kübler

Kübler wächst mit Marke und Service

Das Bekleidungswerk Paul H. Kübler feiert 60jähriges Bestehen. 2014 und 2015 wurde die ­Firma ­strategisch neu ausgerichtet. Der Spezialist für blaue Berufsbekleidung hat sich neue Ziele gesetzt und will weiter wachsen. WRP sprach mit Geschäftsführer Michael Stiegert, ­Michael Wendler, Bereichsleiter Mietberufsbekleidung, Andrea Walzel, Director Supply Chain sowie Marketingleiter Daniel Pusch über neue Vorhaben und Strukturen.

Michael Stiegert
Nach seiner Ausbildung zum Textilkaufmann hat Michael Stiegert vielfältige Positionen in der Textil- und Bekleidungsindustrie wahrgenommen. Der Fokus lag zunächst im Bereich Fashion und Sportswear. Im Jahr 2003 wechselte er in die Berufsbekleidungsbranche und wurde Geschäftsführer bei einem führenden skandinavischen Workwear-Hersteller. Seit Juli 2013 ist Michael Stiegert Geschäftsführer von Kübler Workwear.
Andrea Walzel
Andrea Walzel begann bei Kübler Workwear im September 2015. Die Prokuristin ist gesamtverantwortlich für den Bereich Supply Chain. Sie hat über 20 Jahre Führungserfahrung im Einkauf, Sourcing und Produktentwicklung in führenden internationalen Unternehmen der Fashion, Sportswear und Workwear-Branche gesammelt. Frau Walzel begeistert sich für Asien und hat etliche Jahre in Hongkong und China verbracht.
Unser Geschäft soll auf eine breitere Basis gestellt werden und insgesamt deutlich größer werden.
Wir wollen in den Textilservice liefern, weil der Textilservice ein wichtiger und interessanter Markt ist.
Wir haben einen starken neuen Claim entwickelt: ‚Inspired by your job‘.
WRP:Herr Stiegert, Sie sind dabei, mit Ihrem Team Kübler neu auszurichten. Was haben Sie vor ?

Michael Stiegert: Wir wollen wachsen. Der Name Kübler steht für gute Qualität und hervorragenden Service. Aber das nur in bestimmten Teilbereichen des Workwear-Marktes, in anderen Bereichen sind wir wenig bekannt. Wir wollen unsere Erfahrungen und unseren guten Ruf nutzen, um in neue Felder vorzustoßen. Unser Geschäft soll auf eine breitere Basis gestellt und insgesamt deutlich größer werden.

WRP:Dabei hat es von außen zunächst den Anschein gehabt, das Unternehmen solle schlanker gemacht werden. Sie haben die Kempel-Kollektion eingestellt und den Kempel-Vertrieb in den Kübler-Vertrieb integriert. Die Produktion in Ungarn wurde verkauft.

Michael Stiegert: Ja, das waren wichtige Schritte, um die Basis für unsere Wachstumsstrategie zu verbessern und die Kräfte zu konzentrieren. Kübler hatte das Berufsbekleidungsgeschäft von Kempel 1995 übernommen. Obwohl die Vertriebsaktivitäten getrennt geblieben sind, näherten sich die Kollektionen einander an. Kempel hatte am Schluss nicht mehr die unverwechselbare Handschrift, die eine Kollektion braucht, um am Markt im oberen Drittel erfolgreich zu sein. Auch die Zielkunden von Kübler und Kempel hatten große Schnittmengen, sodass es nicht mehr effizient genug war, zwei Vertriebsorganisationen und zwei Verwaltungskreise aufrecht zu erhalten. Die Integration lag nahe, um Kräfte im bestehenden Geschäftsfeld zu bündeln und neue Wachstumsfelder anzugehen.

WRP:Und die Produktion in Ungarn ? Stellen Sie auch die Beschaffung auf neue Füße ?

Michael Stiegert: Die ungarische Produktion gehörte der Familie Kübler seit 1992. Wir haben dort einen guten Betrieb mit einem fähigen Management und das wird auch in Zukunft so sein. Nun gehört der Betrieb durch Buy-out dem Management selbst und das ist für alle von Vorteil. Wir geben dem Unternehmen weiter die wichtigste Beschäftigungsbasis, aber die betriebswirtschaftliche Optimierung des Betriebs ist nicht mehr unsere unternehmerische Aufgabe. Der ungarische Betrieb wird flexibler und wir gewinnen auch an Flexibilität in der Beschaffung. Auf der anderen Seite haben wir unsere Bindungen verstärkt, denn das Unternehmen hat den Vertrieb von Kübler in Ungarn übernommen. Das ist eine sehr gute Lösung und eine insgesamt gute Basis für die weitere Zusammenarbeit mit den Kollegen in Ungarn.

WRP:Sie haben also das Produktprogramm und die Produktion erstmal schlanker gemacht. Auch der Markenauftritt wurde überarbeitet.
Daniel Pusch: Zu den Erneuerungsarbeiten gehörte auch eine Überarbeitung des Firmenauftritts. Wir haben ein neues Logo geschaffen, welches sehr viel moderner und offener gestaltet ist als das vorherige, auch sportlicher aussieht. Wichtig ist uns dabei weiter, dass wir einen starken neuen Claim entwickelt haben: „Inspired by your job“. Damit wollen wir die Träger der Berufsbekleidung direkter ansprechen und zum Ausdruck bringen, wie stark wir uns mit der Umgebung und den Arbeitsbedingungen der Träger von Berufsbekleidung auseinandersetzen, um passgenaue Produkte anbieten zu können. Auch unsere Webpräsenz haben wir modernisiert und ausgebaut. Zusätzlich bedienen wir soziale Medien und haben eine Kübler-App für Mobilgeräte in den gängigen App-Stores.

Michael Stiegert: Nach innen und nach außen haben wir an der Erneuerung von Kübler gearbeitet. Das ist ein längerer Prozess, der auch noch nicht beendet ist. Die wichtigsten Maßnahmen wurden aber bereits ergriffen und die Wege definiert. Wir sind auch schon gut vorangekommen. Derzeit wachsen wir in allen Bereichen zweistellig.

WRP:Wohin wollen Sie strategisch ?

Michael Stiegert: Wir haben eine Reihe von Wachstumsfeldern für uns definiert. Kübler ist vor allem im technischen Handel etabliert. Hier sind wir groß geworden als Anbieter von qualitativ hochwertiger, funktionaler und jobgerechter Workwear für Handwerker und das produzierende Gewerbe. Und hier sehen wir auch weiter gutes Wachstumspotenzial durch hervorragenden Service und trendige, qualitativ hochentwickelte Bekleidungsprogramme.

Der technische Handel erreicht vor allem die Industrie. Ein Teil der für uns relevanten Handwerksbetriebe wird weniger gut abgedeckt wie zum Beispiel Maler oder Fußbodenleger, Installateure, Maurer oder Garten- und Landschaftsbauer. Eine Stoßrichtung für mehr Wachstum ist deshalb der Ausbau des Geschäfts mit dem Spezialfachhandel, mit Baustoffmärkten etc. Der Absatz über Groß- und Fachmärkte bis hin zum Do-it-Yourself Bereich soll deshalb verstärkt werden. Dort wollen wir unsere Produkte markengerecht präsentieren und systematisch Geschäft machen.

Markengeschäft hat hier eine gute Chance. Handwerker sind für Markenbekleidung sehr empfänglich geworden. Wir stehen hier noch in einer frühen Phase der Marktbearbeitung und haben große Potenziale vor uns.

WRP:Der zweite große Wachstumsbereich soll der Textilservice sein. Warum ?

Michael Stiegert: Wir wollen in den Textilservice liefern, weil der Textilservice ein wichtiger und interessanter Markt ist. Seine Anforderungen sind in technischer Hinsicht zwar höher, aber auch die Auftragsgrößen sind oft sehr interessant. Viele Unternehmen des Textilservice haben erkannt, dass ihre Kunden nicht nur bessere Produkte wollen als früher, sondern auch Markenware. Die Marke ist in den letzten Jahren im deutschen Berufsbekleidungsmarkt viel wichtiger geworden und da können wir für den Textilservice ein sehr guter Partner sein. Wir können hier viel Kompetenz einbringen und unsere breit anerkannte Marke Kübler.

WRP:Der Preiskampf ist in einigen Segmenten des Berufsbekleidungsmarktes und auch im Textilservice ausgesprochen hart. Wollen Sie da wirklich mitmischen ?

Michael Stiegert: Bei unseren Zielgruppen in der Berufsbekleidung machen wir derzeit die Erfahrung, dass sie sich entwickelt haben. Vor einigen Jahren lagen Anfragen für beispielsweise Hosen tiefer im Preis. Heute wird deutlich mehr Wert auf Funktion, Qualität und Design gelegt. Die Standardberufsbekleidung kennt heute somit sehr viel anspruchsvollere Themen als früher wie zum Beispiel elastische Einsätze, Verstärkungen mit Cordura-Besätzen, Reflexstreifen etc. Das macht auch ein anspruchsvolleres Sourcing nötig und möglich.

WRP:Das gibt auch mehr Raum für die Gestaltung werthaltiger Markenartikel.

Michael Stiegert: Kübler ist eine Marke und wir pflegen die Marke. Wir sehen uns im oberen Drittel des Marktes. Dazu passt es nicht, in unverständliche Preiskämpfe zu gehen. Wir wollen als Kübler begehrte Produkte anbieten, Berufsbekleidung, die Begehrlichkeit weckt. Darauf konzentrieren wir uns. Es gibt eine größer werdende Zielgruppe an Kunden, die ihren Mitarbeitern Markenprodukte bieten möchte. Eigene Label sind oft einfach nicht gut genug. Das kann in den Augen der Träger so sein, oder in den Augen der ausgebenden Unternehmen, oder es gilt für beide. Hier ist jedenfalls ein Potenzial für Markenprodukte, welches uns und unseren Stärken entgegenkommt.

WRP:Hat die Preissensibilität nachgelassen ?

Michael Stiegert: Wir bewegen uns weiter im Spannungsfeld von Begehrlichkeit und Preis. Die Berufsbekleidungsträger haben höhere Ansprüche und auch ein besseres Angebot als früher, aber der Einkauf mit seinem Blick auf Budgets und Einkaufspreise muss auch bedient werden. Ein weiterer Aspekt ist, dass wir sowohl den Zweimann-Malerbetrieb ausstatten wie auch Industrieunternehmen mit mehr als 8.000 Beschäftigten. Da müssen und können wir preislich unterschiedlich herangehen. Wichtig ist aber vor allem: der Druck der Beschäftigten ist viel stärker als früher. Die wollen gute Berufsbekleidung und eine gute Marke steht dafür.

WRP:Was macht die Marke Kübler stark ?

Michael Stiegler: Kübler hat sich über Jahre durch einen hohen Qualitätsstandard, sehr funktionale Lösungen in den verschiedensten Anwendungsbereichen und ein aktuelles Design einen guten Namen gemacht. Dazu kommen Zuverlässigkeit bei den Lieferterminen und wettbewerbsfähige Preise.

Daniel Pusch: Und unser Service ist sehr gut. Wir haben ein breites Lagerprogramm und einen Größenspiegel, der bis zu 36 Größen ausmachen kann. Wir sind in unseren starken Programmen auch auf die Randgrößen ausgerichtet. Sondergrößen sind dabei noch nicht mitgezählt. Aber auch die könnten wir in kurzer Zeit produzieren. In Extremfällen können wir auch beispielsweise eine 7XL zur Verfügung stellen.

WRP:Wo ist der Kern der Marke gebildet worden ?

Michael Stiegert: Kübler kommt aus der qualitativ hochwertigen Berufsbekleidung für produzierende Industrie und Handwerk. Wenn wir davon sprechen „von Profis für Profis gemacht“, dann bezieht sich das zuerst auf die Arbeitsplätze in Industrie und Handwerk. Das ist unser Markenkern! Der Träger steht im Mittelpunkt, was auch unser Slogan „Inspired by your job“ ausdrückt.

WRP:Ist Kübler auch eine Marke der persönlichen Schutzausrüstung ?

Michael Steigert: Ja und Nein. Wir machen ganz klar textile PSA, welche verschiedenste Schutznormen erfüllt. Zum Beispiel unsere Safety x Linie. Das ist eine Multischutzbekleidung, wobei die Schutzfunktionen modular zusammengestellt werden können, je nach den Anforderungen des Arbeitsplatzes. Eigentlich sind etwa 80 Prozent unserer Produkte mit zumindest einer Schutzfunktion ausgestattet. Aber das ist auch darauf zurückzuführen, dass wir viele Artikel der Standardberufsbekleidung haben, die mit zum Beispiel Knieschutztaschen oder Wetterschutzelementen ausgestattet sind.

Aber wir sind nicht nur PSA-Spezialisten. Unser Sortimentsanteil an wirklicher Schutzbekleidung, die vom Arbeitgeber als Schutzbekleidung ausgegeben wird, liegt bei vielleicht 15 bis 20 Prozent. Wir können PSA, aber auch normenfreie, trendige Berufsbekleidung.

WRP:Zur Marke gehört auch Werbung. Eine Marke für Berufsbekleidungsprodukte, Engelbert Strauss, wird ja schon seit einiger Zeit im ganz großen Stile beworben. Bei fast jeder Länderspielübertragung der Fußballnationalmannschaft ist das deutlich sichtbar. Wie sehen Sie das ?

Michael Stiegert: Diese Firma hat für das Markenbewusstsein bei Trägern und Kunden in der Berufsbekleidung sehr viel getan. Es hat die Nachfrageseite wachgeküsst und davon profitiert die ganze Berufsbekleidungsbranche.

WRP:Die Textilleaser sehen das nicht unbedingt so, weil es die industrielle Wiederaufbereitung und gegebenenfalls Reparatur komplizierter macht.

Michael Stiegert: Es ist aber auch eine Chance. Das Design von Berufsbekleidung beim Textilleaser ist eher schlicht. Aber auch die Berufsbekleidungsträger von Textilservicekunden schauen Fernsehen. Auch diese Kunden fragen nach mehr Stil, mehr Raffinesse und mehr Marke. Im Handwerk und in der Industrie gibt es einen Sogeffekt, dem sich der Textilservice nicht entziehen sollte. Daraus ergeben sich neue Chancen mit neuen Produkten. Auch die Anbieter von Mietbekleidung haben das zunehmend verstanden.
WRP:Seit der letzten A+A hat die Branche gesehen, dass Kübler die Kollektion Pulsschlag auch über Bardusch vertreibt. An den Bekleidungsstücken hängen kleine Einnäher mit dem Bardusch-Schriftzug und dem Kübler Logo. Das ist Co-Branding wie aus dem Lehrbuch. Gibt es da noch mehr Beispiele ?

Michael Wendler: Im Sinne eines offenen Co-Brandings haben wir derzeit keine weiteren Beispiele. Bardusch ist da unser Partner. Es gibt aber sehr wohl eine Reihe von Projekten, in denen der Kunde des Textilservice auf seinen Textilservice-Anbieter zugekommen ist und gesagt hat: „Ich möchte Kübler-Bekleidung für meine Leute“.

WRP:Und Sie können ihre Kollektionen wie die Pulsschlag ohne Probleme in die industrielle Wäsche geben ?

Michael Wendler: So läuft das in der Branche bekanntlich nicht. Bevor nicht zufriedenstellende Waschtests gemacht worden sind, übernimmt kein Textilservice-Unternehmen ein Sortiment. Wir haben zwar industriell waschbare Teile, aber die Kollektionen werden nicht von vornherein für den Textilservice entwickelt. Das ist auch bei unserer Pulsschlag-Kollektion so. Wir haben mit Bardusch eine ganz eigene Pulsschlag-Kollektion entwickelt, die Pulsschlag Pro.

WRP:Sie sieht aber aus wie Pulsschlag. Auch die Katalog­­bilder sehen so aus.

Michael Wendler: Ja, die Optik entspricht unserer Pulsschlag-Kollektion. Aber um den thermischen, chemischen und mechanischen Anforderungen von Bardusch zu genügen, mussten wir andere Gewebe und andere Zutaten einsetzen. Das war ein eigener Entwicklungsprozess. Technisch sind praktisch keine Materialien einfach übernommen worden: anderes Hauptgewebe, anderes elastisches Gewebe, anderes Nähgarn, andere Verschlusssysteme, andere Verarbeitung. Materialtechnisch gesehen ist das eine andere Welt. Sie heißt Pulsschlag Pro. Aber optisch ist Pulsschlag Pro wie Pulsschlag. Die Pulsschlag Pro für Bardusch vereinigt unsere Erfahrungen in der Bekleidungsproduktion mit den Erfahrungen und Anforderungen des Textilservice von Bardusch.

WRP:Diese Weiterentwicklung hin zur industriell waschbaren Bekleidung erfordert einen hohen Aufwand in der Produktentwicklung, viel hin und her im Hause und zwischen Kübler und dem Kunden. Wie machen Sie das ?

Michael Wendler: Die Produktentwicklung ist hier in Plüderhausen ansässig. Wir haben ein kompetentes Team in der Produktentwicklung und eine Näherei mit 70 Personen. Das ist vermutlich die größte Näherei in der Berufsbekleidungsbranche in Deutschland.

WRP:Mit Produktentwicklung vor Ort und der Produktion von 70 Näherinnen können Sie Servicevorteile bieten.

Michael Wendler: Wir können dadurch sehr flexibel sein bei kleineren Serien, Sondergrößen, dem Aufbringen von CI-Elementen, Musterungen, Reparaturen. Die Kunden in unserem Heimmarkt profitieren stark davon. Auch die Produktentwicklung kann dadurch viel schneller sein verglichen mit Vorgaben, die ins Ausland versendet werden müssen.

Michael Stiegert: Unsere Geschäftsphilosophie baut auf einem Grundsatz auf, der auch als Claim gegenüber unseren Kunden und Mitarbeitern wichtig ist: „Die Zukunft entsteht in Deutschland“. Damit wollen wir ausdrücken, dass wir von den ersten Produktskizzen bis zur Schnitterstellung und Arbeitsvorbereitung alles in Deutschland machen. Wir wissen beispielsweise genau, warum welche Naht wie verläuft und welche Vorteile das hat. Das ist eine Expertise, die außerordentlich wertvoll für die kritischen Feinheiten der Modellentwicklung ist. Außerdem wissen wir durch unsere eigene Fertigung auch, welche Zeit für die Produktion kalkulatorisch zu veranschlagen ist oder wie viel Material und Zutaten bereitgestellt werden müssen. Unsere Expertise und unsere Ressourcen in der Produktentwicklung sehen wir als wichtige Bausteine, um unsere Kunden bestens zu bedienen.

WRP:Für den Textilservice ist das sicher wichtig. Eigene Ressourcen für die textile Produktentwicklung haben nur wenige Wäschereien.

Michael Stiegert: Müssen die Textilservice-Anbieter ja auch nicht haben, wenn die Berufsbekleidungsindustrie ausreichend auf ihre Anforderungen eingeht. Für unsere Produktentwicklung ist durch die Öffnung für den Textilservice eine neue Dimension hinzugekommen: die Standzeit oder die Haltbarkeit des Produkts. Hier geht Problemlösung am Besten im partnerschaftlichen Dialog zwischen uns und den Wäschereien.

WRP:Wo lassen Sie außerhalb von Deutschland produzieren ?

Andrea Walzel: Wir produzieren in sehr vielen Ländern weltweit, haben aber Schwerpunktpartner wie beispielsweise in Ungarn oder Mazedonien mit denen seit vielen Jahren gearbeitet wird. Auch das Gewebe wird international beschafft mit Schwerpunkt in Asien.

WRP:Und die Konfektionsbetriebe bekommen Gewebe und Zutaten aus Plüderhausen, weil sie hier die Arbeitsvorbereitung machen ?

Andrea Walzel: Das ist unterschiedlich. Wir haben hier ein umfangreiches Rohgewebelager, um Aufträge schnell abarbeiten zu können. Aber es macht beispielsweise logistisch keinen Sinn, Material aus China über Plüderhausen zu unserem Partner in der Dominikanischen Republik zu verschiffen. Das geht direkt von China zum dominikanischen Betrieb. Unser Rohgewebelager enthält bis zu 820.000 Meter, sodass wir die Lieferzeiten in der Regel erheblich verkürzen können.
WRP:Wenn Sie mit zahlreichen Partnern aus der Welt arbeiten, dann stellt sich heutzutage die Frage, wie es um die Arbeitsbedingungen vor Ort und die Umweltverträglichkeit der Produktion steht.

Andrea Walzel: Kübler ist der Foreign Trade Association, kurz FTA, beigetreten, welche die BSCI (Business Social Compliance Initiative) trägt. Damit verpflichten wir uns, Sozialstandards und Arbeitsbedingungen einzuhalten wie zum Beispiel keine Kinderarbeit, faire Bezahlung, keine Zwangsarbeit, Recht auf Organisation der Arbeitnehmer etc. und wir verpflichten uns, bei unseren Lieferanten darauf hinzuwirken, dass auch diese die BSCI-Standards einhalten.

Daniel Pusch: Entsprechend haben wir auch einen Code of Conduct für Kübler formuliert, der auf unserer Webseite veröffentlicht ist. Hier haben wir noch einiges entlang unserer Wertschöpfungskette vor, denn das Thema ist uns wichtig.

WRP:Wir haben bei den Geschäftsfeldern bisher vor allem für die Vertriebskanäle technischer Handel, Textilservice und Fachmärkte gesprochen. Wie sieht eigentlich der Absatz von Kübler nach Ländern aus ?

Michael Stiegert: Das ist kein einfaches Thema. Zunächst einmal sind wir stark auf Deutschland bezogen. Wie wollen aber auch den Export stärken. Das ist nicht so einfach, weil jeder Markt anders ist. Deshalb haben wir zunächst mit dem Ausbau unserer Vertriebsorganisation in den umliegenden Ländern begonnen. Wir werden auch in den ausländischen Märkten wachsen und den Exportumsatz stärken.

WRP:Wie sehen die nächsten Jahre aus ?

Michael Stiegert: Wir haben unsere Geschäftsfelder der letzten Jahre neu geordnet, um sie besser bearbeiten zu können. Mit unseren Ressourcen und unserer starken Marke aus dem technischen Handel bearbeiten wir nun konzentriert auch die großen Geschäftsfelder Textilservice und Fachmärkte. Die nächsten Jahre werden davon geprägt sein, diese Märkte weiter und differenzierter zu durchdringen und den heute schon positiven Wachstumsprozess fortzuführen.

WRP:Vielen Dank für das Gespräch.

Interview aus WRP 11-2016